Markenentzug / Kraft des Feierns / Überraschung statt Dauerschleife

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00:00:21: Hier sind die drei Themen, für die sich Dirk und Thomas für die heutige Folge entschieden haben.

00:00:25: Zum ersten Warum feiern wir eigentlich immer weiter?

00:00:28: Und immer mehr selbst wenn die Welt um uns herum aus den Fugen gerät?

00:00:33: Warum haben scheinbar immer mehr Menschen keine Lust, mir sich von Algorithmen sagen zu lassen was sie erleben sollen?

00:00:39: Und warum kann uns der Verlust einer Lieblingsmarke derart aus der Fassung bringen wo es doch eigentlich nur um Kaffee oder Schokolade geht.

00:00:47: Also feiern erleben Markenentzug und los geht's!

00:00:51: Das

00:00:51: Beste.

00:00:53: Hier kommt ein Geständnis vor mir was vielleicht politisch im Moment in den letzten Wochen und Monaten ein gefährliches sein könnte.

00:00:59: ich bin Berliner Aber wir wollen über Karneval und ähnliches reden.

00:01:03: Und mit Karnevale habe ich ungefähr so viel am Hut wie ein Eskimo, mit einer Strandkorbvermietung... Doch heute ist der Elf-der-Elfte.

00:01:09: also!

00:01:09: Wir kommen nicht drum herum und meine Befindlichkeiten bleiben selbstverständlich heute außen vor.

00:01:14: Aber was ist eigentlich so unwiderstehlig daran gemeinsam zu feiern?

00:01:18: Und warum scheinen gerade diese Feierrituale fast jede Krise zu

00:01:22: überstehen?!

00:01:23: Und deshalb als erstes, ich sag mal Frage Null an euch beide Wie haltet ihr das eigentlich mitten?

00:01:28: Karnewald bei mir ist ja wohl völlig klar.

00:01:30: Ich bin ja Rheinländer gebürtiger Bonner, lebe in Köln.

00:01:33: Ich liebe den Karneval und feiere nicht mehr so wild wie früher.

00:01:37: Aber ich genieße das sehr!

00:01:38: Ich finde Karnevalsklasse und mag das sehr gerne.

00:01:41: Ja, ich muss sagen, ich bin da hin- und hergerissen.

00:01:45: Also vom Niederrhein dann ins Herzen des Karnevals gezogen.

00:01:49: Ich bin auch noch immer Blackface-Fan, also wenn dringend doch Ene mitkommt.

00:01:55: Da kann ich nicht zuhören ohne dass da was mit mir passiert.

00:01:59: und gleichzeitig habe ich ja doch Köln vor Jahren den Rücken gekehrt und ein auslösendes Moment war als sich mal von einer Fernreise zurückkam.

00:02:10: am Flughafen war und auf dem Gepäckband war eine Werbung Lassen Sie Ihr Kölsch nicht unbeaufsichtigt.

00:02:17: Da wurde mir das zu viel mit der Heimat Tümülei und dieses Ständigen, um sich selbst kreisen.

00:02:23: Und da bin ich dann weggezogen.

00:02:26: Deswegen... Das kann doch nicht der einzige Grund gewesen sein, Dirk!

00:02:29: Das

00:02:29: war nicht der Einzige Grund.

00:02:30: Es war so ein Anlass, so eine Auslösung.

00:02:33: Aber mal weg von Karneval, Oktoberfest Ballermann oder auch großen Musikfestivals fällt ja eigentlich in die gleiche Kategorie.

00:02:40: Warum brauchen wir sowas?

00:02:41: So Jahrzehntel alte Rituale, die sich nie verändern?

00:02:45: was macht das mit uns Menschen?

00:02:47: Also das ist ein Grundgesetz in der Psychologie oder so.

00:02:50: Das Seelische braucht nicht nur die Ordnung, sondern ab und an noch immer die Unordnung.

00:02:55: Sonst wissen wir die Ordnungen auch gar nicht mehr zu schätzen.

00:02:58: Man braucht immer diese gesellschaftlich erlaubten Ausnahmen dieser Ordnung und keine weil jetzt Oktoberfässer ist dann nicht inventiell zum Dampf ablassen, sondern psychologisch eine kunstvoll organisierte Ausnahme im Alltag so dieser normierenden und in die rollenzwängenden Ordnung.

00:03:19: Es hat auch natürlich damit zu tun, dass das Identität stiftet also für den Kölner ja ungemein aber eben auch für die Münchner das Oktoberfest.

00:03:29: Das muss auch eine Konstante sein da müssen auch bestimmte Teil Rituale immer gleich laufen wie der Rosenmontagzug oder die Nubbelverbrennung, dass man eben hier alle Jahre wieder so ein Stück Gleichheit lebt.

00:03:45: Und weil du ja gefragt hast warum auch in Krisenzeit, warum ist das da besonders wichtig?

00:03:50: Also man feiert ja auch in Kriesenzeiten jetzt nicht, weil die Welt in Ordnung ist und man das irgendwie intensivieren will dieses Erleben, dass alles gut läuft sondern wir feiern gerade in Krisens Zeiten um uns zu vergewissern dass so das Leben trotz der Krisen weitergeht und es auch schönes gibt.

00:04:08: Gibt's ja aber diesen schönen Vergleich, den Roaring Twenties oder so?

00:04:11: Die Welt liegt irgendwie, weiß ich nicht da nieder und die Feste sind am besten.

00:04:15: Und das ist natürlich auch wichtig!

00:04:17: Das Feiern ist immer so eine gerahmte Gegenwelt... Ich glaube gerade heute, also freut hat das mal gesagt, die Kultur verlangt über die Selbstkontrolle, das fest lockert sie und das verändert auch dann das Erleben einer Gruppe.

00:04:29: Und ich glaube gerade, dass so ein Feiern in so Krisenzeiten, in so angespannten Zeiten auch so ein positives Gruppenerleben fährt.

00:04:37: Auch die Renaissance dieser ganzen Konzerte wo die Leute verschmelzen können sich in den Armen liegen gemeinsam singen, wo alle gleich sind, alle sich gut verstehen und so... Das ist besonders der Kit der Gesellschaft!

00:04:50: Ja und grade in unseren Zeiten, wo alles so fragmentiert also jeder ist Medienfilterblase unterwegs und es gibt nichts Verbindendes mehr.

00:05:02: Da sind dann eben diese Gemeinschaftserlebnisse umso wichtiger, um dadurch zu erleben eine Zusammengehörigkeit ein Gefühl der Verbundenheit das nicht alles so immer weiter fragmentiert.

00:05:15: also dass ist spannend mit diesem gemeinschaftsgefühl weil oktoberfest wenn ich mir vorstelle dass sich Im Restaurant einfach mal so auf dem Tisch, mich stelle und ein Prosi zinge.

00:05:24: Dann wäre ich ja rausgeschmissen.

00:05:25: aber wenn ich das mit fünf tausend Leuten in so einem Bierzelt mache ist es super oder?

00:05:29: Feiern heißt auch immer psychologisch gesehen so einen Verfassungswechsel also dass diese Regeln des normalen Zustands eben so schrittweise umgestellt werden.

00:05:40: im diesen anderen Zustand.

00:05:42: natürlich spielt Alkohol da auch eine Rolle dieses sich verflüssigen so auch in den Form durch das Bier In Köln wird ja am Deckel so der Kranz abgezählt, bis man einmal die Runde gemacht hat.

00:05:54: Wenn der Krans voll ist dann ist da schon einiges verflüssigt und dann geht es auch auf die Tische hoch weil man diesen Verfassungswechsel vollzogen hat.

00:06:04: Und ich glaube was in diesem gemeinsamen Feiern eine Rolle spielt oder warum das auch so wichtig ist?

00:06:10: Weil so eine Freude bewegende beim Feiern oder dieses Mitreißende Das entsteht ja nicht in jedem Einzelnen, also oder in dir.

00:06:20: So könntest du auch zu Hause Musiklaut anmachen rumtanzen oder so das kennt man ja aus Hollywoodfilm sondern sie wird ja erzeugt zwischen den Menschen.

00:06:27: dann verstärkt sich das dann schaukelt sich das hoch oder im Karneval schunkelt sich dass hoch und so weiter.

00:06:34: Und was vielleicht alleine auch peinlich wäre diese Lieder manchmal diese Texte Das wird dann gemeinsam zu so einem Ritual.

00:06:44: Und in der Gruppe darf das sein, also nochmal den Freude hat ja immer... ...das Unbehag ist die Triebregulation, die uns auferlegt wird durch die Kultur und das muss auch gelockert werden, sonst funktioniert das System nicht!

00:06:57: Ja es ist auch die kollektive Infantilisierung kann man sagen, also guck mal den Ballermann in Mallorca an.

00:07:04: Das ist den Leuten dann ja nachher auch peinlich wenn sie sich auf den Videos da wiedersehen.

00:07:09: aber...

00:07:14: Es geht halt darum dass man da auch an die einfachen Formen, an die Singenspiele Trinkspiele und so weiter das man da zurückkehren kann

00:07:23: Ja und das ist dann für viele dann einfach so eine Möglichkeit, also auch das Infantile.

00:07:29: Das ist ja nicht immer nur eine Regression sondern da greift man ja auch auf was früheres zurück und kommt dann vielleicht wieder gestärkt in den Alltag daraus hinaus.

00:07:38: wenn man mal jetzt weiß ich nicht auch dumme Lieder mitgesungen hat oder... ...das ist ja teilweise auch gerade am Ballermann auch so ne Prollgegenkultur oder sowas, das kann ich auch wieder vergewissert.

00:07:47: Wir kennen mal den Begriff der Psychologie so eine funktionale Regression Pausen, so eine Auszeit, sowas Intensives dann auch wieder stärkt für ein Alltag und das hat da glaube ich auch ne Funktion.

00:07:58: Ja in dem Zusammenhang natürlich die Firmenfeier wo also das kollektiv der Arbeitsgruppe auch mal durchgeruttelt wird manchmal kommen auch Kinder raus dass also hier auch über das sich neu und anders konstellieren als Gruppe das ja wie so ein Teambuilding wirkt.

00:08:16: Also ist es diese, ihr kennt das vielleicht noch von früher von den Samstagabendschuß.

00:08:21: Da wurde das ja immer bezeichnet als Auszeit vom Alltag.

00:08:24: alle Sorgen vergessen.

00:08:26: Das ist ja scheinbar in unserer heutigen Zeit sehr wichtig und man sollte es auch so anerkennen dass Es eine wichtige gesellschaftliche Funktion hat.

00:08:35: Ja natürlich immer auch in allen kulturen zu allen zeiten gibt's die von Sonnenwänden, Festen bis sonst was.

00:08:42: In Brasilien auch gerade da immer angespannt lebensfreude Karneval also das Feiern, dass fest der Rausch auch das ist Kultur immanent weil eine Kultur die nur in einer Ramung und unter Hochdruck existiert und unter Effizienz Gedanken.

00:08:58: Das kennt man ja oft beim Sport.

00:09:00: es braucht auch die Regeneration ein wichtiger Bestandteil des Fortschritts.

00:09:04: und auch manchmal dieses rekresive ausgelassene feiern zeigt uns wieder vielleicht was noch oder anders wichtig ist.

00:09:11: Es kann nur ein Perspektive sein, es kann auch manchmal sinnbefreit sein und manchmal kann das vielleicht auch zu etwas führen.

00:09:17: Da hat so einen Schwenk ins Politische, dass wir da ja auch beobachten, dass so eine Art Feier- oder Festkultur, dass das sowohl die Rechten als auch die linken Parteien jetzt auch stärker so reinbringen in die Form eben Politik zu organisieren.

00:09:35: Ich

00:09:36: glaube, das passt auch in den Kontext rein.

00:09:39: Denn diese Ernsthaftigkeit der Parteien der Mitte die irgendwie keinen Schwung keine Bewegung reinbringen Das ist kontrastiert mit sowas wie dem Schwalben Treffen von Ulrich Siegmund von der AfD, die einfach da so eine fröhliche Feierkultur eigentlich auch reinbringen.

00:09:57: Die Kultur und bei den Linken gibt es entsprechende Gegendpunkte.

00:10:02: Das ist dann die Demo.

00:10:03: Den ersten Mai

00:10:04: genau!

00:10:04: Den ersten mai das sind auch ausgelassene Feste.

00:10:08: Das heißt hier nehmen wir durchaus auch ne politische Dimension im Feiern.

00:10:13: Also können wir zum Schluss einfach mal festhalten, die Welt braucht Karneval.

00:10:17: Die Welt braucht ein Oktoberfest vielleicht sogar noch mehr davon als sie zuvor.

00:10:21: Ja, also nicht unbedingt mehr Groß-Events.

00:10:24: Aber viele sind ja auch ständig in so digitalen Welten gefangen ohne gemeinsame physische Anwesenheit.

00:10:30: Also was wir nicht unbedingt merken.

00:10:32: aber wir brauchen als Kultur Möglichkeiten wo wir gemeinsam so lebendig sein können.

00:10:38: Weil das braucht eine Kultur weil sonst funktioniert der Austausch und das miteinander nicht.

00:10:45: Eigentlich ist unser Leben ja wunderbar bequem geworden.

00:10:48: Netflix weiß welche Filme uns gefallen, Spotify kennt unseren Musikgeschmack und Instagram zeigt uns zuverlässig immer mehr von dem was wir eigentlich ohnehin schon mögen.

00:10:58: und schon bald wird künstliche Intelligenz noch viel umfassender darüber entscheiden was wir sehen hören.

00:11:03: unter Leben.

00:11:04: könnte dieses Ich nenne das jetzt mal so, betreute Leben nicht auch irgendwann langweilig werden.

00:11:09: Vielleicht kommt einmal der große Aufstand gegen Algorithmen vielleicht ist da schon was im Gange und ich habe es nur noch nicht bemerkt.

00:11:15: Was sagt ihr beide?

00:11:16: Bahn sich in dieser Richtung etwas anders die Menschen vielleicht wieder selbstständiger werden auf dem Weg nach mehr Überraschung sind.

00:11:23: Also es ist zunächst erstmal entgegentrennt.

00:11:26: Jeder große Trend und alles was uns jetzt prägt diese Algorithmen sind natürlich das mega prägende Thema der letzten Jahre gewesen von den Amazon Bestellungen über die Netflix Empfehlung, was viele auch nutzen und genießen.

00:11:38: Aber viel haben das Gefühl dass immer mehr desgleichen wo finde ich vielleicht noch eine andere Inspiration?

00:11:44: Wo finde ich eine Abweichung?

00:11:45: Wo find ich vielleicht mal irgendwie etwas was Sand ins Getriebe streut oder so.

00:11:49: Also wenn wir immer das Angeboten bekommen, was wir uns schon wünschen können vielleicht selten entdecken.

00:11:55: Was wir uns noch wünscht könnten?

00:11:56: Das ist ja so dahinter und ich glaube da ist schon eine Sehnsucht auch mal wieder komplett überrascht zu werden.

00:12:03: Also das Problem ist ja auch und das will ich mal an dem TikTok Algorithmus so deutlich machen der Algorithm scheint uns besser zu kennen als wir uns selber.

00:12:13: hier man ja diese Medien Interviews immer so festgestellt, das ist ein ganz typischer Zustand.

00:12:20: Die waren dann wie gebannt und hypnotisiert von dem TikTok Algorithmus für eine halbe Stunde oder so.

00:12:29: und dann kommen sie daraus mit einem ganz schalen Gefühl, wie konnte ich mich da nur komplett verführen lassen?

00:12:37: Das war zu jedem Moment irgendwie spannend weil das System Kennt mich so genau mit meinen Spannungsbögen und Erwartungen, dass mich da total eingefasst und eingewickelt hat.

00:12:48: Und am Ende komme ich daraus mit diesem Gefühl wie schlimm, dass ich mich gar nicht mehr unter Kontrolle habe.

00:12:55: Also so eine Dimension hat das ja auch das Thema.

00:12:59: Das was du beschreibst, das sehen wir oft in den Studien.

00:13:01: Dass die Leute sagen, ich bin interessiert, ich lese meine Seiten oder auf Facebook Insta ... Da wird immer das Gleiche ausgespielt.

00:13:09: Es ist ja auch psychologisch so eine menschliche Urform, wir wollen ein Leben ohne Enttäuschung aber bitte immer voller Überraschungen und so.

00:13:16: Und das ist was was dann teils manchmal fehlt und ich bin da jetzt mit Jörg einem Kollegen sind wir an dem Thema dran.

00:13:22: es gibt einen riesen Trend auch im Internet des sogenannte Worldbuilding wo sich Leute damit beschäftigen sei es Aquarien einzurichten Ökosysteme irgendwas zu erschaffen So eigene Systeme mit einer kindlichen Faszination und Neugier.

00:13:38: Also wo man so das Gefühl hat, da ist eine Gegenbewegung erst mal gegen den digitale Beschleunigung.

00:13:45: Aber auch so dass es ein Eigenleben hat und nicht so berechenbar ist.

00:13:49: Dass dann Ökosystem ist was kippen kann, was man betrachten und pflegen muss usw.

00:13:54: Und ich glaube dieser riesengroße Trend der Teilweise auf YouTube wird mit den Leuten gefolgt, was sie da bauen und was damit passiert.

00:14:01: Das hat einen großen Reiz irgendwas was nicht komplett berechenbauen glatt ist.

00:14:07: Aber wird das denn nicht auch irgendwann von den Algorithmen gekapert und dann ist es wieder erwartbar?

00:14:12: Das kann sein.

00:14:13: Das habe ich noch nicht hundertprozentig verstanden, die Algorithmin sind tatsächlich nur darauf fixiert!

00:14:19: Die haben mich so gut kennengelernt dass sie wirklich nur mir vorschlagen was ich aktuell gerne habe oder können die Algoritmen auch erahnen wovon ich vielleicht überrascht werden könnte im positiven... Ich verstehe das noch gar nicht.

00:14:32: Also die sind inzwischen so gut auch durch KI, dass sie extrapolieren können und dann auch immer den Abgleich haben zu praktisch Vergleichsmodellen von mir selber.

00:14:44: Also die wissen ja alles von allen Nutzern.

00:14:48: Und dann kennen sie eben die Nutzer, die am nächsten an mir dran sind und wissen was die schon leicht anderes machen.

00:14:55: Das hat eine erschütternd große Präzision dass sie meinen Horizont auch ein klein Stückchen erweitern also mich scheinbar überraschen.

00:15:04: aber es ist eigentlich genau der vorhersehbare Tran in dem ich mich weiter bewege Und ich glaube, dass das zu durchbrechen auch wirklich dieses Digital Detox braucht.

00:15:17: Also, dass Leute sich hinsetzen oder es die dann in einen Buchladen gehen und da ganz vorne gucken was gibt's noch für Bücher?

00:15:26: Oder in Gesprächen mit anderen auf Partys irgendwo sich nochmal komplett anders beeinflussen lassen von Richtungen, die nicht so in der eigenen Blase sind.

00:15:38: Und ich glaube, da wird es auch Konjunktur geben.

00:15:41: Wir hatten ja in der vorherigen Folge dieses Thema mit Begegnungsstätten, dass die wirkliche menschliche Begegnung dann immer mehr sein kann als der Algorithmus.

00:15:53: Aber es ist trotzdem faszinierend was diese Techfirmen erschaffen haben!

00:15:59: Dass die so gut über uns Bescheid wissen, ist ja erst mal eine Leistung.

00:16:02: Ob wir die gut oder schlecht fühlen ist ja noch was anderes.

00:16:03: aber dieses Bedürfnis das wir scheinbar früher gar nicht so sehr hatten als Beispiel jetzt.

00:16:09: Früher bist du doch in ein Restaurant gegangen entweder hat ihr einen Freund empfohlen oder bis dran vorbeigegangen und hast gedacht es sieht auch ganz nett aus.

00:16:14: gehe ich mal rein heute liest man vorher bevor man restaurantbetrittsbauern hat bewertungen weil man kein Fehler machen will.

00:16:21: diese Tech-Plattformen müssen doch irgendwas an uns entdeckt haben ein Grundbedürfnis was sie befriedigen.

00:16:28: In der Wissenschaft ist das dem MIR exposure Effekt.

00:16:31: Wir wollen nicht ständig überrascht werden, aber wir möchten auch die Möglichkeit behalten, dass man potenziell noch überraschbar wird.

00:16:39: Es gibt Studien zu Wiederholung fördert eine positive Bewertung mit Grenzen, aber das ist Forschungsgegenstand.

00:16:45: es gibt auch andere Studien.

00:16:47: zum Beispiel gab's mal einen Spotify Experiment mit hunderttausenden von Hörern und dann gab's dann so personalisierte Podcast-Empfehle und man sieht schon Auswirkung auf die Anzahl der Streams, aber führt dann auch manchmal und ist die Kehrseite zu einer geringeren Vielfalt.

00:17:04: Dann wird so eine einförmiger gehört und so.

00:17:07: Und ja das ist eine große Leistung nachdem wie die Algorithmen gebaut sind.

00:17:12: Das ist schon enorm.

00:17:14: was gibt dir immer eine Passungsoptimierung?

00:17:16: oder es gibt ja auch dann Algorithminen die den Hörer nicht nur verstehen sondern ihm auch immer gelegentlich etwas zumutet was er vielleicht nicht selbst ausgesucht hätte

00:17:25: Und

00:17:26: noch da wird wahrscheinlich die Kunst dann auch weitergehen, das entsprechend zu optimieren.

00:17:30: Dirk was du eben gesagt hast dieses Detox ist eigentlich das einzige was hilft denn den Wahn vielleicht in sich zu tragen und zu glauben man könnte den Algorithmus überlisten indem man bestimmte Sachen anklickt die vielleicht alles durcheinander bringen das können wir doch vergessen oder?

00:17:44: Na ja ganz so extrem ist es sicher nicht weil man ist ja auch in verschiedenen Medien in verschiedenen Kanälen unterwegs aber Die einzelnen Kanäle wissen wiederum ziemlich genau, wie man sich auf ihnen verhalten wird.

00:17:58: Und am Ende des Tages braucht es sicher so ab und zu mal diesen Ausstieg aus dem ganzen Digitalen um dann nochmal Erfahrung anderer Art zu machen.

00:18:09: Wir sehen das ja auch.

00:18:10: ein großes Sehnsucht der Menschen ist wieder mehr in der Natur zu sein.

00:18:14: Das Problem ist dann dass sie dann auch wieder das Handy laufend an haben.

00:18:22: Ja, es ist schon verrückt was diese digitale Welt mit unserem Leben angefangen hat.

00:18:27: Was bedeutet das denn eigentlich für Marken?

00:18:29: Also die müssen sich ja auch irgendwie den Weg finden.

00:18:32: Wie kommen sie denn an neue Konsumenten dann?

00:18:34: Was muss eine Marke machen um dagegen anzukämpfen in diesem Strom unterzugehen?

00:18:40: Marke sollte natürlich immer bestrebt sein ein eigenständiger Sender zu sein also praktischen Akteur in dieser ganzen digitalen Welt und den Top-Marken gelingt es ja auch, das ständige News-Wert zu erzeugen und selber auch Influencer Funktions übernehmen.

00:18:58: Also ein Top-Sender im Internet ist und bleibt Elon Musk und wenn der dann das fliegende Auto da bringt, dann ist das auch wieder auf allen Kanälen.

00:19:08: Und da sehen wir natürlich die Marken werden alle mehr oder weniger auch Medienmarken Und wenn Sie das nicht schaffen, haben sie es schwer.

00:19:17: Also nehmen wir mal so ein Beispiel wie Lego die es geschafft haben über diese Star Trek Videos auf YouTube.

00:19:25: So eine Form anzunehmen dass die auch einmal da auch überall präsent waren in den Social Media mit ihren Star Trek Sachen und dann da neue Produktgattungen verkauft haben.

00:19:37: Also dieses Wechselspiel zwischen traditionellen Produkt- und Marke-und Medienmarke, das ist jetzt so eine neue Konzertierung die auch zur Aufgabenstellung wird und das sind verdammt schwere Aufgabenstellungen.

00:19:51: aus der Beratung sagen

00:19:53: Ja, weil die ganzen Customer Journeys sich verändern.

00:19:57: Der Erstkontakt mit der Marke ist heute in einem anderen Umfeld und wie schafft man dann letztlich eine Bindung?

00:20:02: Also es wirklich komplex kommt auch auf die Kategorie an.

00:20:05: Wie generiere ich überhaupt mit einer bestimmten Marke im digitalen Raum Interesse?

00:20:10: Bei bestimmten Dingen ist offenkundig bei anderen ist wieder abwägig!

00:20:14: In dem Zusammenhang auch die Influencer, die ja auch im Grunde dann die Botschafter für die Marken sind in dieser Aufmerksamkeitsökonomie der sozialen Medien.

00:20:25: Da ist es so dass man sich da bindet und die Infruencer dann wiederholt sich das Spiel auf einer anderen Ebene.

00:20:33: Auch immer das machen wo sie wissen das Publikum mag das gibt hohe Klickzahlen Und da ist es auch für die immer so eine Aufgabe.

00:20:41: Als Influencer will ich immer was Vertrautes machen, dass sie dran bleiben aber irgendwie muss sich die überraschen damit ich für die nicht langweilig werde.

00:20:49: also dieses Spiel zwischen vorhersehbaren vertrautem und überraschenden das wiederholt sich darauf allen möglichen Ebenen.

00:21:01: Stellt euch einmal vor ihr steht morgen früh auf und eure Lieblingsmarken sind weg.

00:21:06: kein Nivea mehr im Bad kein Nutella auf dem Frühstückstisch, stattdessen bekommt ihr Produkte ohne Marke.

00:21:12: Und genau das hat Konzept M., also Thomas und Dirk ausprobiert.

00:21:15: Menschen mussten eine Woche lang auf ihre vertrauten Lieblingsmarken verzichten und ungebrandete Alternativen benutzen.

00:21:23: Und die Reaktion – das darf ich schon mal verraten – reicht von Irritation bis Fassungslosigkeit!

00:21:28: Ihr bei Bevor wir über die Studie reden einmal die Frage an euch auf welches Produkt wollt ihr beide auf keinen Fall verzichten?

00:21:35: was?

00:21:35: Würde bei euch vielleicht auch dazu mal beitragen, dass die Stimmung kippt?

00:21:39: Ja jetzt klähe ich fast wie eine unserer Testperson.

00:21:42: Also ich möchte nicht auf die Zahnpasta L-Max verzichten weil sie mir am Morgen so dieses sichere Mundgefühl vermittelt.

00:21:53: Und Thomas gibt es ja auch was bei dir.

00:21:54: oder sagst du du machst dich von diesem Markendruck frei?

00:21:58: Nein das kann ich ja nicht.

00:21:59: aber leider gucke ich da immer aus einer markenpsychologischen Perspektive drauf.

00:22:02: deswegen fällt mir das schwer.

00:22:04: Wahrscheinlich sind es meine vertrauten Digitalmedien um mich herum und das ist bei mir der Apple Cosmos.

00:22:11: Na, absolut nachvollziehbar!

00:22:13: Was passiert eigentlich wenn jetzt nach eurer Studie vor allem nochmal gefragt, wenn plötzlich die Marke fehlt?

00:22:19: Ist das nur das vertraute Produkt oder geht da im Hintergrund noch ein ganz anderer Prozess ab?

00:22:24: Also erstmal ein herzliches Dank an das Team von Screenforce, die uns mit dieser Studie beauftragt haben und auch an meinen Kollegen Leonhard Engler, mit dem zusammen wir die Studie durchgeführt haben.

00:22:39: Und um auf deine Frage zu kommen ja in der Tat da geht unglaublich viel ab wenn man den Leuten die Marken im Alltag wegnimmt.

00:22:49: Was wir hier erlebt haben, es kommt zu massiven Irritationen.

00:22:54: Wir haben also zweiundzwanzig Testpersonen in Deutschland, Österreich und der Schweiz begleitet und die erst nach ihren Lieblingsmarken gefragt, darunter eben Elmax wie schon berichtet Nutella aber auch Persil hohes C hat den Shoulders und wir haben die mit Ersatzprodukten ausgestattet Ein Waschpulver, in einem Anonymen-Karton.

00:23:19: Eine Zahnpasta in einer Tube ohne Aufschrift usw.

00:23:23: Und was wir erlebt haben an Form der Irritation war... Der Konsument, der voll persil genommen hat, er hat dann den neuen Waschmittel geschnüffelt und hatte das Gefühl, dass riecht so streng.

00:23:37: Obwohl es das Originalprodukt war.

00:23:39: oder waren das andere Produkte?

00:23:41: Das war das Original Produkt!

00:23:42: Das war der Clou des Studieres.

00:23:44: Wahnsinn?!

00:23:46: Es ist aber et-sprechtig.

00:23:48: Wir haben gar nicht genau erklärt, dass es nicht das Original... wir haben einfach von einem Alternativprodukt gesprochen was das ja auch offen lässt.

00:23:56: also ein anderes Produkt haben wir auch gesagt.

00:23:58: Aber sie sind fest davon ausgegangen.

00:24:00: Das kann nicht das gleiche sein!

00:24:02: Es fehlte der Hinweis auf die Packung.

00:24:05: Es wurde ihnen etwas weggenommen.

00:24:07: Also nahmen sie an Sie haben nicht das Gleiche.

00:24:10: Es war regelrecht der Markenentzug Und es war dann so, dass sie einen Vitaminsaft getrunken haben.

00:24:18: Sie hatten das Gefühl der macht nicht wirklich gesund und stark beim Frühstück.

00:24:22: Sie haben so ein Gefühl gehabt... Das schäumt so nicht beim Duschen so recht wie sonst das normale Head and Shoulders!

00:24:30: Sie haben bis hin zum Abbruch des Experiments die VDL Max Zahnpasta genommen hat.

00:24:36: Die hat also nach einer Woche gesagt Nein ich mache nicht weiter Ich trau mich nicht mehr ins Büro Weil ich das Gefühl habe, meine Zähne sind nicht gepflegt und das riecht alles so komisch.

00:24:48: Aber ich denke jetzt an mich selber zurück und backe jetzt mal ganz kleine Brötchen weil ich eben so ein bisschen gelacht habe.

00:24:53: wahrscheinlich würde mir das ja alles genauso gehen.

00:24:54: aber es geht ja nicht um einen Menschen der aus dem Leben verschwindet sondern es geht um Kaffee oder Schokolade oder Zahnpasta.

00:25:00: wie erklärt ihr euch das?

00:25:02: Wir erklären uns das eben genau so dass marken eben eine vergleichbare Bindung im Alltag schaffen wie reale Menschen.

00:25:13: Das ist auch schon so in der Sprache, wenn die über ihre Marken reden sprechen die über die so als wären das vertraute gestalten alte Bekannte also mein Nutella unser Nutella meine Elmex und so.

00:25:30: Und das ist regelrecht so als hätte man denen halt auch bezugs Personen aus dem Alltag weggenommen.

00:25:38: Ja und es zeigt natürlich wunderbar die Funktionen von Marken.

00:25:42: Also Orientierung, Stabilität, Identität

00:25:46: etc.,

00:25:47: was ja auch markenteoretisch immer dann formuliert wird das sieht man dann in so einem Experiment sehr lebendig.

00:25:53: Und dann sieht man dass auch diese Gewohnheiten mit den Marken sind ja nicht banal sondern die führen überhaupt erst dazu dass sowas wie eine Markenbindung dann entstehen kann.

00:26:03: Das fand ich dann auch super spannend an diesem Experiment.

00:26:07: Ja und das Experiment ging auch dann so weiter, dass wir natürlich dann auch genau diese Hintergründe verstehen wollten.

00:26:14: Und da sind wir dann auf eine ganz tiefe Wirkungsdimension von Werbung gestoßen.

00:26:21: also wir hatten dieses Experiment.

00:26:24: Dann haben wir die nach zwei Wochen besucht, dann haben wir sie darüber aufgeklärt war doch deine mag da drin.

00:26:31: Da waren die alle über sich selber auch ganz entsetzt wie stark doch diese Bindung ist.

00:26:37: Und dann haben wir uns die Werbung angeguckt, auch mit denen zusammen.

00:26:43: Da hatten wir zum Beispiel den Ferrerospot zu Nutella und der geht so in verschiedenen Variationen.

00:26:51: Man sieht irgendwie den Frühstückstisch mit dem Nutellaglas weist auch einer hin auf das Nutella-Glas und dann kommen die ganzen Kinder, der Mann und alle kommen an den Tisch.

00:27:04: Dann entsteht dieses Gemeinschaftsgefühl wenn alle in das Nutellaboot beißen.

00:27:10: Wir haben dann Spot für spot verstanden Inwiefern es doch den Werbespots gelingt?

00:27:18: Geschichten zu erzählen, dass Markenprodukt meinen Alltag gelingen lässt dass also diese Frühstück Szene komplett macht.

00:27:30: Und wo die auch gesagt haben, naja wir hatten dann diesen einsamstag und da hatten wir nur dieses Schoko Nusscreme auf dem Tisch.

00:27:40: Das war irgendwie nicht der gleiche!

00:27:42: Dann haben sie im Spot gesehen... Der Spot gibt mir doch diese Sicherheit, das mir dieser Alltagsform glückt.

00:27:52: Und

00:27:52: hier sind wir eben auf den Zusammenhang gestoßen.

00:27:56: Die Werbung macht eigentlich viel mehr als so situativ zu überzeugen, das ist ja die typische Werbetheorie.

00:28:04: Die Wärmung hat einen Impact, eine Wirkung, dass ich danach irgendwie... Nein!

00:28:10: Die Werbungen schreibt dem Alltag eine Form ein wie eine Gravur.

00:28:16: Die Nutella-Gravure ist so etwas, dass sich dann weiß So geht Frühstücken, aber wir hatten das auch bei hohes C oder Wäsche waschen.

00:28:26: Oder eben Zähne putzen dass all diese Marken im Grunde ein Vorbild waren.

00:28:32: so geht es richtig.

00:28:33: Das ist wirklich verrückt.

00:28:35: Du merkst mal in meiner Reaktion, das ist bei mir dieses Nutella Beispiel.

00:28:37: Ich wäre ein volles Opfer für eure Studie gewesen.

00:28:40: Der andere Kram würde ich immer behaupten, na kenne ich am Geschmack schmeckt auch alles nicht.

00:28:43: aber wenn ich das jetzt richtig verstanden habe dann ist eine Marke tatsächlich ganz weit vorne wenn sie nicht nur aus Gewohnheit benutzt wird sondern wenn Sie es schafft so sehr Teil des Alltags zu werden dass der Ablauf gestört wäre wenn das Produkt nicht da ist.

00:28:57: Richtig!

00:28:58: Dass das ein Produkt schafft ist ja eigentlich unvorstellbar.

00:29:01: Genau, das schaffen nur die Marken und das schafft auch nur die markenkommunikation.

00:29:06: Und hier auch natürlich eine wichtige Bestätigung wie wichtig auch die Präsenz ist mit den Sports Denn wenn man das dann drei vier Jahre schleifen lässt als Marke und nicht mit Spots präsent ist Dann lernen die Leute auch ohne die Marke auszukommen.

00:29:24: Und dann gibt es das Frühstück in gelungener Form aber mit einem anderen Produkt.

00:29:28: Und hier geht es eben darum, diese prägende Funktion für den Alltag immer auch durch eine Belieferung mit dieser Orientierungsfunktion über die Werbung aufrecht zu halten.

00:29:41: Und da sehen wir auch das Spots, dass viel besser können als jede andere Gattung.

00:29:46: also diese zwei drei Sekunden Aufmerksamkeit, die man mit einem TikTok hat, die reichen nicht aus um diese Geschichten zu erzählen, die es braucht.

00:29:56: Also das tatsächlich ja seit Jahren, wenn wir auch jetzt ich sag mal große deutsche Traditionsmarken da sind noch bei den älteren Generation X oder so.

00:30:05: Da sind die ganzen Filme aus der Hochphase des Werbefernsehens voll präsent in den privaten und die prägen bis heute massiv die Marken.

00:30:16: also wir haben Claims die dreißig vierz Jahre alt sind.

00:30:18: Wenn man die Leute fragt erzähle doch mal was ist jetzt aktuell das markenbild und der claim dann kommen die Alten Und die digitaleren Formen schaffen das Substitut nicht.

00:30:29: Die setzen woanders in der Journey an, ne?

00:30:30: Die schaffen vielleicht einen Impuls und so.

00:30:32: aber diese Markenbindung, Loyalität und diese Geschichten zähren auch noch von den früheren Werbespendings massiv bis heute.

00:30:41: Also ich hätte jetzt gedacht, dass zwischen Lebensmitteln und anderen Produkten des täglichen Alltags, also Putzmittel, sage ich mal gegen Lebensmittel.

00:30:48: Dass die Lebensmittel natürlich eine viel höhere Bindung haben.

00:30:51: aber so, Dirk glaube ich du hast das vorhin geschildert, dass sie am Waschmittel geschnuppert haben würde es ja bedeuten, dass das da genauso groß ist?

00:30:57: Die Bindung!

00:30:58: Das ist da genau so gut.

00:31:00: und das ist ja auch hier bei der Zahnpflege, bei diesem Beispiel die Frau war richtig verunsichert ob sie dann noch ins Büro gehen kann ohne L-Max Zahnbehandlung und das sind universelle Fälle.

00:31:13: Es hat natürlich damit zu tun, dass hier Marken die nur Frequenz im Alltag haben also alltäglich wöchentlich ständig verwendet werden, dass es denen da leichter fällt diese prägende Macht zu haben als Marken, die jetzt eben nur alle Nase lang mal vorkommen.

00:31:35: wobei wenn man hier eine gewisse Präsenz zeigt Denken wir mal so K-Glas repariert.

00:31:45: Dann ist natürlich auch alles, was man mit einer Autoscheibe passieren könnte ganz eng an diese Marke gebunden.

00:31:53: also auch hier Immer wieder diese Vorbildfunktion, dass das also zeigt.

00:31:59: Auch wenn dir mal was passiert hoffentlich Allianz versichert... Also der Claim wird ja auch noch, obwohl er ewig nicht verwendet wird werden noch dieses Spots wo da jemand Unfall in Italien hat erinnert und

00:32:11: so einer meiner Lieblingsspots.

00:32:14: Das sind alles so prägende Themen die prägende Geschichten, die in den Alltag eingraviert sind.

00:32:24: etwas, was die Tiefenwirkung von Werbung.

00:32:28: Das konnten wir mit diesem Experiment eindeutig beweisen.

00:32:32: und dann können noch mal ein Screenforce – ich muss das hier nochmal erwähnen weil es ist natürlich schön wenn es auch mal Budgets gibt für so ganz grundlegende Themen haben alle was davon und das ist auch ganz toll dass es da Organisationen gibt.

00:32:46: deswegen bringen wir das ja auch gerne in diesen Podcast.

00:32:50: Wenn ich euch jetzt richtig verstehe, dann ist aber der härteste Test für eine Marke nicht einfach nur liebst du dieses Produkt sondern würdest du einen Entzug überstehen.

00:32:58: Kann man so sagen das scheint jetzt nach der Studie der Punkt zu sein?

00:33:03: Also die Markenbindung zeigt sich da nicht in so einem Fragebogen-Item sondern sie beweist sich dann eher im gestörten Morgen wenn es da nicht mehr funktioniert.

00:33:14: also der Entzug misst dann was eine Markel zum Alltag leisten kann

00:33:18: Irre, auch wenn man es vielleicht hätte ahnen können.

00:33:21: Ich find's total... Überraschend und ich werde morgen definitiv meinen Tag anders beobachten.

00:33:27: Und welche Marken, die ich in die Hand nehme und welche Auswirkungen das möglicherweise hat.

00:33:31: Ich fand es hoch spannend besonders das letzte Thema.

00:33:33: Jungs vielen vielen Dank dafür!

00:33:34: Ja

00:33:34: wir dann

00:33:35: bedanken!

00:33:36: Ich hoffe

00:33:36: ihr hattet auch ein bisschen Spaß.

00:33:37: aber das was ihr da zum besten gegeben habt eben ist war sensationell.

00:33:41: Die nächste Folge mit Thomas und Dirk erscheint am fünfundzwanzigsten November.

00:33:44: Wir

00:33:45: freuen uns sehr drauf

00:33:46: und bis dahin... Dann ist schon Weihnachten im Grunde ne?

00:33:49: Kann man sagen also haben wir alle schon mal erst Christmas gehört.

00:33:55: Das war das Marktpsychogramm.

00:33:58: Menschen, Marken, Medien.

00:34:02: Ein Maskenau-Podcast mit dem Institut Concept M und Marcel Becker.